(Hamburg, 27. Februar 2012) Private Flugreisende sind alles andere als eine homogene Zielgruppe. Die repräsentative Airport Private Traveller Study der GfK SE Panel Services im Auftrag der Initiative Airport Media charakterisiert fünf unterschiedliche Passagier-Typen sowie deren Reiseverhalten, Einstellungen und Werte.
Sie heißen Young Urban Hopper, Leisure & Family Tourists, Mediterranean Best Ager, Culture & Knowledge Seeker und Silver Traveller. Und sie haben eines gemeinsam: Sie verreisen regelmäßig privat mit dem Flugzeug. Doch damit hören die Gemeinsamkeiten auch schon auf, wie die Airport Private Traveller Study belegt. Die Untersuchung, die die GfK SE Panel Services Deutschland im Auftrag der Initiative Airport Media durchgeführt hat, ist die erste repräsentative und Flughafen übergreifende Studie für Deutschland, Österreich und die Schweiz, die die Zielgruppe der Privatreisenden anhand soziodemographischer Daten, Einstellungen zum Reisen, Lebensstil-Typologien oder Mediennutzung differenziert. Zentrales Ergebnis der Untersuchung: Private Traveller sind keine homogene Masse – die von den Marktforschern identifizierten fünf Urlauber-Typen weisen völlig voneinander abweichende Charakteristika auf. So unterscheiden sich die Privatreisenden nicht nur hinsichtlich ihrer bevorzugten Destinationen, der Urlaubsgestaltung und der präferierten Reisezeit, auch in ihrer persönlichen Lebensgestaltung und ihren Wertvorstellungen sind sie gänzlich verschieden.
In Deutschland einzigartige Marktforschungsdaten
Jährlich unternehmen 9,4 Millionen der 35,2 Millionen deutschen Haushalte 28 Millionen Urlaubsreisen mit dem Flugzeug. „Ziel unserer Airport Private Traveller Study ist es zu zeigen, dass sich diese Privatreisenden untereinander stark unterscheiden. Mit der Studie geben wir Mediaentscheidern zum ersten Mal eine Typologie an die Hand, mit der sie Flughafenwerbung noch effektiver gestalten und buchen können. Und zugleich rücken wir die Privatreisenden stärker als bisher in den Fokus“, so Michael Otremba, Mitglied des Boards der Initiative Airport Media. GfK-Projektleiter Roland Gassner fügt hinzu: „Die Initiative Airport Media leistet mit dieser Untersuchung einen richtungsweisenden Beitrag für alle Werbetreibenden und Vermarkter. Die Studie zeigt, welche Zielgruppen im breiten Strom der Urlaubsreisenden mit Werbemaßnahmen angesprochen werden können. Diese qualitativ hochwertigen Marktforschungsdaten sind in Deutschland einzigartig.”
Verschiedene Verhaltensparameter verknüpft
Basis der Untersuchung ist der GfK MobilitätsMonitor: Er beruht auf dem GfK Verbraucherpanel mit 20.000 repräsentativ ausgewählten Haushalten, die regelmäßig zu ihrem Konsumverhalten in verschiedenen Bereichen befragt werden. Die Erhebungsmethode erlaubt auf Individualebene die Verknüpfung der aktuellen Mobilitätsdaten mit Daten zum Reiseverhalten in der Vergangenheit sowie mit allgemeinen Informationen zur Soziodemografie, zur Mediennutzung, zur Mikrogeographie und zur Lebensstil-Typologie (Roper Consumer Styles). Fünf Urlauber-Typen haben die Marktforscher der GfK bei ihren Untersuchungen herauskristallisiert. Jede dieser Zielgruppen umfasst circa 20 Prozent der privat fliegenden Gesamtbevölkerung. Klein aber fein präsentieren sich nur die Silver Traveller mit etwa 7 Prozent an der Grundgesamtheit.
Familienorientiert und hedonistisch: Leisure & Family Tourists
Die größte Gruppierung mit 28 Prozent aller privaten Airport Traveller bilden die Leisure & Family Tourists. Die stark familienorientierte Zielgruppe verreist vornehmlich im Sommer (Juni bis August) in Mittelmeerdestinationen wie Spanien, Griechenland, Türkei. Im Urlaub sind die durchschnittlich zwischen 30 und 44 Jahre alten Leisure & Family Touristen in erster Linie an Erholung und familienfreundlichen Unternehmungen interessiert. Als typische Vertreter der mittleren Einkommensklassen buchen sie in der Regel 3- bis 4-Sterne-Hotels. „Kämpfe für ein schönes Leben“ – dieses Motto steht bei den Leisure & Family Tourists nicht nur für die Urlaubsgestaltung, sondern für die gesamte Lebensplanung. Materialismus, Recht und Ordnung, aber auch Spaß sind die Werte, an denen sie sich ausrichten. Neben beruflichem Ehrgeiz sind sie auch sehr häuslich orientiert. Beim Konsum können vor allem Marken mit einem klaren Profil punkten – besonders, wenn sie aus Produktfeldern wie Do-it-yourself, Autos, Heimkino oder Versicherungen kommen.
Verantwortungsbewusst und gut situiert: Mediterranean Best Ager
Reiseziele im Mittelmeer, Badeurlaub, in den meisten Fällen pauschal von einem großen Reiseveranstalter organisiert – darin ähneln die Mediterranean Best Ager (22,6 Prozent) den Leisure & Family Touristen. Doch wie der Name schon nahe legt: Über 60-Jährige sind in diesem Segment relativ häufig anzutreffen. Finanziell sind die Best Ager zudem besser situiert. Mittlere Einkommens- und Wohlstandsklassen prägen diese Zielgruppe, die im Urlaub vor allem an Entspannung, aber auch an einem gewissen Maß an Luxus interessiert ist. Die durchschnittlichen Reise-Ausgaben sind pro Person deutlich höher als beim Durchschnitts-Pauschalreisenden. Die von Ferienzeiten unabhängige Zielgruppe verreist meistens 8 bis 14 Tage, häufig auch im Herbst. Ein „Leben mit Verantwortung für die Zukunft“ lautet das Lebensmotto dieser Gruppierung, deren wichtigste Werte Naturverbundenheit, Bescheidenheit, harte Arbeit, Ehrgeiz und Wissen sind. Neben Kultur- und Naturerlebnissen legen die Mediterranean Best Ager großen Wert auf Umweltschutz. Die Freizeit wird bestimmt von Kultur, Sport, Gartenarbeit oder häuslichen Wartungsarbeiten. Ihre Konsuminteressen drehen sich um Wohnen und Living-Produkte, aber auch um Aktien und Investmentfonds. Wie bei den Leisure & Family Tourists sind vor allem Marken mit einem klaren Profil gefragt.
Jung(-geblieben) und statusorientiert: Young Urban Hopper
Nahezu ein Fünftel (18,8 Prozent) aller privat reisenden Passagiere zählen zu den Young Urban Hoppern. Studierende, Auszubildende und Berufseinsteiger sind in dieser Zielgruppe überproportional häufig anzutreffen. Doch die Young Urban Hopper sind der beste Beweis, dass Soziodemografie allein nicht das prägende Element einer Zielgruppe ist. Immerhin 25 Prozent derer, die in diese Kategorie fallen, haben den 60. Geburtstag schon hinter sich. Als Wesenskern der Young Urban Hopper gilt deshalb die Tatsache, dass sie „jung geblieben“ verreisen. Sie müssen sich nicht nach Schulferien richten und packen bevorzugt im Winter oder Frühling den Koffer. Auf dem Programm stehen vor allem Städte- und Eventreisen. Erlebnis, Spaß und Aktion haben bei den Trips oberste Priorität. Allzu viel Geld haben die Young Urban Hopper dafür allerdings nicht in der Reisekasse: Das verfügbare Einkommen liegt unter dem der anderen vier Typen. „Genieße das Leben“ heißt dennoch das Motto der Young Urban Hopper, die sich, wenn es um den Konsum geht, besonders für Mode, Konsumelektronik, Mountainbikes oder Motorräder interessieren. Vor allem jene Status-Marken sind für diese Zielgruppe wichtig. In ihrer Freizeit interessieren sie sich für Sport, sie treffen sich gerne mit Freunden, gehen ins Kino oder in die Disko.
Kultiviert und traditionsbewusst: Culture & Knowledge Seeker
Dass Reisen der Bildung dienen soll, davon sind die Culture & Knowledge Seeker überzeugt. Mit 23,6 Prozent bilden sie die zweitgrößte Gruppierung unter den fünf Urlaubertypen. In der Regel unternehmen sie mehr als eine Flugreise pro Jahr und steuern dabei häufig Fernreiseziele an. Dementsprechend liegt ihre bevorzugte Urlaubszeit im Winter (Dezember bis Februar), ihre Reisen zählen meistens mehr als sieben Übernachtungen. Deshalb handelt es sich bei diesen Wissensdurstigen um Urlauber mit hoher Kaufkraft. Die Culture & Knowledge Seeker gönnen sich im Urlaub gerne etwas. Dennoch neigt diese Zielgruppe dazu, sich im Alltag selbst zurückzunehmen. Getragen wird die Werteskala der Kultur- und Wissensbeflissenen von Religion und Tradition. Ihr Leitmotiv heißt: „Zeige Respekt vor Mensch und Natur“. Marken, die in dieser Zielgruppe beachtet werden wollen, müssen deshalb Vertrauen ausstrahlen. Das gilt besonders für Produkte aus Bereichen wie Medizin/Naturheilmittel, Heim und Herd oder Gartenpflege. Dort liegen, neben Büchern und Natur-/Umweltschutz, die bevorzugten Interessen der Wissens- und Kulturfans.
Wohlhabend und kosmopolitisch: Silver Traveller
Eine Vorliebe für Fernreiseziele und Kultur- und Besichtigungsreisen zeichnet auch die mit sieben Prozent anteilig kleinste Zielgruppe der Silver Traveller aus. Allerdings sind sie den Culture & Knowledge Seekern im Alter ein gutes Stück voraus. Während die Altersskala der Kultursuchenden ab Mitte 40 anfängt, ist die Zielgruppe der Silver Traveller stark von den über 60-Jährigen geprägt. Zwei Drittel davon gehören zudem zur höchsten Wohlstandsklasse. Deshalb kann es sich die älteste Zielgruppe in der IAM-Privatreisenden-Studie auch leisten, länger als 14 Tage zu verreisen. Von den Hauptreisezeiten im Sommer halten sich die gut situierten Senioren fern: Sie packen lieber in den Herbst- und Wintermonaten ihre Koffer. „Entdecke die Vielfalt der Erde“ ist dabei das Leitmotiv der Silver Traveller – nicht nur im Urlaub. Ihre wichtigsten Werte sind Internationalität, Schönheit, soziale Verantwortung, Kreativität und Toleranz. Beim Konsum lassen sich die Reisenden im vorgerückten Alter von Marken leiten, die „optimale Eigenschaften“ besitzen und aus Produktbereichen wie Design, Wellness oder Kunst und Kultur kommen. Dabei sind sie gerne bereit, für Exklusivität mehr Geld auszugeben.
Die Studie „Airport Private Traveller Study – Reiseverhalten, Einstellungen und Werte der Privatreisenden am Airport“ steht unter www.flughafenwerbung.de zum Download bereit.